Iekļaujošas un sociāli ilgtspējīgas darba vides veidošana prasa laika, finanšu un cilvēkresursu ieguldījumu, un rezultāts nav redzams uzreiz. Tieši šī “atdeves laika nobīde” rada vilinājumu iet vieglāko ceļu. Uzņēmumi reizēm mēdz savas darbības “uzfrišināt” vai “atmazgāt”, vai “modīgāk pārdot”, lai publiskajā telpā pozicionētu sevi kā atbildīgu, atvērtu un šķietami progresīvu organizāciju, dažkārt slēpjot daudz skarbāku darba vides realitāti.
Iespējams, esat dzirdējuši par “zaļmaldināšanu” (no angļu valodas: greenwashing). To atpazīst kopš 1986. gada, kad vides aktīvists Jay Westerweld kritizēja viesnīcu “save the towel” akcijas kā peļņas gūšanu uz vides rēķina. Proti, kad viesnīcas vienkārši centās samazināt dvieļu mazgāšanas izmaksas, bet sabiedrībai to centās “pārdot” kā dabai draudzīgu rīcību.
Zaļmaldināšana ir veids, kā uzņēmumi izliekas par videi draudzīgiem un rada iespaidu, ka rūpējas par savu ietekmi uz vidi, lai piesaistītu klientus un veidotu atbildīga uzņēmuma reputāciju, bet patiesībā to darbība nemaz nav tik “zaļa”, kā nereti tiek apgalvots.[1] Kopš tā laika sabiedrība sāka mācīties atpazīt nepamatotus apgalvojumus par ekoloģiskiem vai “videi draudzīgiem” un “zaļiem” produktiem.
Taču mūsdienu korporatīvajā vidē parādās jauns un tikpat bīstams fenomens – “rozā maldināšana” (no angļu valodas: pinkwashing) jeb, plašākā kontekstā, sociālās atbildības imitēšana.
Kas slēpjas aiz rozā fasādes?
Jēdziens “pinkwashing” sākotnēji radās 2002. gadā, kad organizācija Breast Cancer Action vērsa uzmanību uz uzņēmumiem, kas marķēja produktus ar rozā lentīti (krūts vēža cīņas simbolu), vienlaikus ražojot kancerogēnas vielas saturošas preces. Laika gaitā šo jēdzienu pārņēma, lai apzīmētu situācijas, kad organizācijas mārketingā sevi pozicionē kā iekļaujošas un sociāli atbildīgas, taču iekšienē pieļauj diskrimināciju, mobingu vai vienkārši neveic nekādas reālas darbības.[2]
Šodien mēs saskaramies ar plašu “maldināšanas spektru” sociālajā ilgtspējā, kas tiek dēvēti kā “sociālā maldināšana”, “Dažādības, vienlīdzības un iekļaušanas maldināšana”, “cilvēktiesību maldināšana”, “rozā maldināšana”. Tā ir situācija, kad ārējais tēls krasi kontrastē ar iekšējo kultūru. Piemēram, uzņēmums sevi pozicionē kā sociāli atbildīgu un iekļaujošu darba devēju, vienlaikus darbinieki jūtas neuzklausīti, tiek rakstīti atlūgumi, ir augsta darbinieku mainība u.tml. Virkne uzņēmumu viegli paraksta dažādas apņemšanās, iestājoties par vienlīdzīgām iespējām un dažādību, bet bieži vien tālāk par to netiek.
Plaisa starp vārdiem un darbiem
Lai gan pastāv uzskats, ka “rozā maldināšana” ir nekaitīga tēla spodrināšana, dati no dažādām Eiropas valstīm liecina par pretējo.
Lielbritānijas Personāla un attīstības institūta (CIPD) 2022. gada pētījums “Inclusion at Work” atklāj satraucošu tendenci: lai gan 47% darba devēju apgalvo, ka viņiem ir iekļaušanas stratēģija, gandrīz ceturtā daļa (24%) darbinieku uzskata, ka viņu organizācijas vadītāju apņemšanās ir tikai vārdos, nevis darbos. Vēl jo vairāk – pētījums rāda, ka uzspēlēta sabiedrotā loma (no angļu valodas: performative allyship) veicina cinismu darbinieku vidū.[3]
Savukārt Vācijas pētījuma (German Diversity Index)[4]2022. gada analīze par Vācijas biržā kotēto uzņēmumu gada pārskatiem un ilgtspējas ziņojumiem rāda, ka, lai gan vairums uzņēmumu (aptuveni 2/3) savos ziņojumos plaši apraksta dažādības vadības nozīmi un pasākumus, ievērojami mazāka daļa (35%) ir ieviesuši izmērāmus mērķus, konkrētu budžetu vai sasaistījuši valdes atalgojumu ar dažādības mērķu sasniegšanu.
Saskaņā ar Sustinere Baltijas Ilgtspējas ziņošanas pētījumu 2025, kurā analizēti 220 uzņēmumi, 68 uzņēmumi savos ilgtspējas pārskatos pievērsās dažādības un vienlīdzīgas attieksmes jautājumiem. No tiem mazāk nekā puse – tikai 29 uzņēmumi – bija šo apņemšanos pārvērtuši konkrētos un izmērāmos dažādības, vienlīdzības un iekļaušanas mērķos.[5] Tas rada “stratēģijas un izpildes plaisu” (no angļu valodas: strategy-execution gap), kas ir klasiska “rozā maldināšanas” pazīme.
Kā izvairīties no “rozā maldināšanas”?
Ja uzņēmums tikai runā, bet nedara, sekas ir tālejošas. Kā norāda Sarah Haimerl, no zaļmaldināšanas un rozā maldināšanas var izvairīties, izmantojot līdzīgus iekšējos procesus. Šim nolūkam nepieciešami iekšējie pasākumi un procesi, un to sinerģija. Dažādības vadībā tiek uzsvērts – iekšēji īstenojam to, ko solām (solījumi tiek integrēti procesos (piemēram, taisnīgā atalgojumā un karjeras iespējās iekšienē), nevis tikai solām un runājam skaistos saukļos ilgtspējas un citos ziņojumos.[6]
Lai uzņēmums izvairītos no “rozā maldināšanas”, būtu jāievēro trīs pamatprincipi:
- Atbilstība. Pirms uzņēmums uzsāk publisku komunikāciju, ir jāveic iekšējo procesu pārskatīšana, piemēram, atbildot uz jautājumu – vai mūsu solījumi atbilst mūsu darbinieku ikdienas pieredzei? To var izdarīt, veicot darbinieku piederības aptaujas vai dažādības pulsa mērījumu, organizējot fokusa grupu diskusijas ar darbinieku resursu grupām, vai izmantojot HR datu analīzes rīkus.
- Izvairīties no tukšiem solījumiem. Dažādības vadības zelta likums ir vispirms sakārtot procesus iekšienē, un tikai tad runāt par to publiski. Uzņēmumam jārunā par tām vērtībām, kuras paši praktizē. To var panākt, ieviešot iekļaujošas personāla atlases vadlīnijas, kas mazina neapzinātu aizspriedumu ietekmi, adaptējot iekšējās ētikas kodeksus un izveidojot bažu paušanas sistēmas par konfliktsituācijām, kā arī nodrošinot regulāras vadības apmācības par iekļaujošu līderību.
- Sistēmiska pieeja. Iekļaušana nevar tikt atstāta tikai komunikācijas un mārketinga funkciju pārziņā. Iekļaušanai un dažādības vadībai ir jābūt integrētai lēmumu pieņemšanā. Tas var ietvert izmērāmu dažādības un iekļaušanas mērķu noteikšanu, sasaistot to izpildi ar vadības atalgojuma sistēmu, piešķirot konkrētu budžetu iekļaušanas iniciatīvām, kā arī izvērtējot cilvēktiesību ievērošanu un sociālo atbildību piegādes ķēdē.
Mūsu – Sustinere – pieredze liecina, ka nozīmīgas pārmaiņas sākas brīdī, kad uzņēmums pārtrauc meklēt tikai skaistus vārdus vai krāsainus attēlus ārējai komunikācijai, bet sāk ieviest uzlabojumus savos iekšējos procesos. Profesionālu briedumu apliecina tie uzņēmumi, kas vēlas atklāti izvērtēt esošo situāciju un izmanto to izaugsmei, nevis mēģina nepilnības aizstāt ar maldinošu komunikāciju. Arī no darbinieku puses godīgums tiek novērtēts augstāk, nekā vizuāli nevainojama uzņēmuma tēla veidošana. Lai gan “rozā maldināšana” var sniegt tūlītēju uzmanību un īstermiņa uzvaras, tomēr ilgtermiņā šāda rīcība kļūst par dārgu un riskantu stratēģiju, kas grauj uzņēmuma reputāciju un darbinieku uzticēšanos.
[1] Kas ir zaļmaldināšana?, https://videspratiba.lv/zalmaldinasana
[2] Welcome to Breast Cancer Action’s Think Before You Pink® Toolkit! https://www.bcaction.org/think-before-you-pink-toolkit-2022/
[3] CIPD (Chartered Institute of Personnel and Development). (2022). Inclusion at Work: Perspectives on everyday inclusion. London: CIPD. 2022-inclusion-at-work-report.pdf
[4] German Diversity Index 2022, https://medienrot.de/german-diversity-index-2022-diversitaetsengagement-des-dax-40-ausbaufaehig/
[5] Baltic Sustainability Reporting Study 2025, https://sustinere.eu/reporting-study-2025/
[6] Haimerl. S., 2023, Diversity Management und Nachhaltigkeit https://www.haufe.de/sustainability /soziales/diversity-management-und-nachhaltigkeit_575770_596152.html